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传统媒体俩死穴:用户关系、广告手法

  钛媒体注:作为媒体变局的大潮中的一份子,我们(钛媒体)始终密切关注这一议题,并深刻探讨(在钛媒体首页右上的搜索框里随便输入“传统媒体”、“新媒体”即可获取大量的探讨文章。我们甚至还专门推出了几期专题来讨论这个问题,比如【大裂变时代的媒体人群像】和【消失的纸张】)。
  在上周,钛媒体作者荆烽撰文《铁屋中的呐喊:传统媒体转型无解之根,是制度》 ,称:别扯新技术,传统媒体的真正桎梏是制度。他认为,在传统媒体里,生产关系落后。没有期权股权激励,作风官僚,从业者自然毫无创建。他说:
  没有期权股权激励,新华网干不过新浪网;官僚气息严重,官大一级压死人,采编人员受制于行政管理,央视网干不过优酷网;不支持员工探索新媒体发展之路,谁的公号也干不过草根大号,创新性的业务也永远无法从僵化的体制内长出来。
  关于这个议题,并且针对这篇文章,钛媒体作者魏武挥认为:
  “制度”二字,十分宏大,荆文主要涉及“股权期权体系”。同意一半。
  股权期权体系,对于传统媒体组织而言,的确相当难以实施。业内有尝试,但难以大规模铺开,是为实情。这个体系,并非灵丹妙药,不是一搞就灵。天下实施员工持股的公司多了去,每年死掉的,也多了去。商业门户的确晚于传统媒体上网,人民、新华均是先驱。起个大早赶个晚集,有未持股因素。但如果持股,也未必就能挡住商业门户的步伐。
  溃败之源在于:报业视网络为新的一个发行渠道。这个观点,乃是大早晚集之根本。
  魏武挥具体是如何论述的,且看下文:
  


  一
  在某群中,我提到几个传统媒体面临的典型性问题:
  其一,体制问题造成多数传统媒体组织不太可能做股权期权激励,员工就缺少动力打鸡血般工作,何解?
  其二,有些人思想老化,但编制内轻易动不得,且大多数还有个所谓级别很难动,何解?
  其三,纸媒虽然不景气,但还是在赚钱(至少账面上)——部分纸媒年利都可能数千万乃至上亿,而新媒体项目不太可能跑上来就有这个规模,如何权衡各自的投入?
  其四,在内容输出上要不要和类似新闻客户端、微信或其它什么渠道合作,该如何合作,合作底线为何,如何平衡双方关系,怎样才不会走到当年门户和纸媒合作的老路上?
  其五,所谓媒体经营,该如何面对“采编经营分离”,是绝对分离?还是完全混合?中间有无界限?界限何在?如何避免更多的媒体人一脚踏入“利用职务之便收受贿赂”的牢笼中?
  其六,当媒体向服务转型时,记者编辑们不再有“无冕之王”感,替换以“伺候人”感,士气萎靡,如何扭转?
  其七,当下,大量传统媒体编制冻结,招收新成员时失却一“优势”,薪资又不高,如何吸引优秀人才?内部有想法有经验的资深采编人员纷纷离去,在无法制定持股计划的前提下,如何挽留?采编人员究竟是该向“全能型”记者发展,还是向某个专业领域的纵深发展?
  其八,碎片化时代,长文对受众吸引力越来越低,书籍更是艰难度日。大量投入后所制作的信息图(动态或静态)、数字专题访问不成比例,如何避免叫好不叫座的可悲境地。
  其九,大规模业余化之后造成UGC变得越来越为容易,如何应对各路网媒、自媒体的注意力抢夺?虽然它们有所谓江山代有新人出,切换频繁,但总体上依然构成强大威胁。
  其十,多年的CPM广告,要不要转换计价方式?会不会由于实施广告主更为满意的计价方式(比如CPS),造成短期内收入大幅下降,以至于主事者很难交账?
  等等,等等,欢迎补充
  无标准答案,且虽有十问,但回答未必需要一一对应。
  二
  自称铜爷的荆烽最近在钛媒体发了一文《铁屋中的呐喊:传统媒体转型无解之根,是制度》。
  制度二字,十分宏大,荆文主要涉及“股权期权体系”。
  同意一半。
  股权期权体系,对于传统媒体组织而言,的确相当难以实施。业内有尝试,但难以大规模铺开,是为实情。
  这个体系,并非灵丹妙药,不是一搞就灵。天下实施员工持股的公司多了去,每年死掉的,也多了去。
  商业门户的确晚于传统媒体上网,人民、新华均是先驱。起个大早赶个晚集,有未持股因素。但如果持股,也未必就能挡住商业门户的步伐。
  溃败之源在于:报业视网络为新的一个发行渠道。这个观点,乃是大早晚集之根本,北京男科医院
  更有甚者,视“持股体系”为前置条件,动辄不持股搞个毛,成不思进取之借口。如是,唯有等死一途。当然亦存在此可能:传统媒体必死。
  三
  昔年刘项争夺天下。
  刘邦阵营,名将韩信,决胜千里。谋士张良,运筹帷幄,后世津津乐道。独独萧何,似无功绩可吹,无事例可写。哦,有事例,月下追过韩信一次,未央宫杀了韩信,也有他一份。
  偏偏刘邦心知肚明,封赏时,萧何头功。视为“功臣”,余者,不过“功狗”。
  萧何有何功绩?
  搞钱的。
  认识一个人,他所在的媒体,是中文纸媒中名闻遐迩的顶尖招牌。这家媒体的老大同样是名闻遐迩的顶尖招牌式人物,当年几篇大稿,洛阳纸贵,名动天下。不过我这位朋友是搞经营的。
  搞经营的默默无闻,至少出了他所在的圈子,几乎没人知道他,再加上他的名字我估计中国人里有那么千百个一点不稀奇。
  但的确是他,苦苦支撑着顶尖招牌。我甚至认为,如果没有他,顶尖招牌怕是熬不到今天。
  做采编的时常会瞧不起做经营的,认为他们成天满足广告客户需求,围着客户转,哪里来什么文人风骨。我这位朋友昔年也是采编出身,历经痛苦转型。
  中国向来有文人办报传统,但殊不知,文人其实哪里办得出报!
  君子远离庖厨,但没了庖厨,君子怕是只有饿死一途了。
  四
  哦,对了,这位搞经营的朋友,貌似是持股的。
  不过顶尖招牌归顶尖招牌,商业运作却不见得“一持就灵”。
  团队还是那个团队,上一份媒体叫好叫座,名气大赚钱多,好像还没什么持股。下一份媒体,名气未必如此之大,赚钱就不必说了,核心层持股倒是有了。
  所以,股权期权体系能说明一些,全不是都能说明问题的。
  荆文单说标题,已经轰然倒地。
  五
  我很早就认为,传统媒体并未输在内容上,而是输在经营上。再聚焦一点,可以说,输在两个上面:用户关系、广告手法。
  最近格力和小米赌约,前者的底气其实在这里:格力的整个营销体系是自家建的,不是依托国美苏宁之类。它真知道自己客户是谁。
  这一点,别看联想出货十几数十亿的,真不如格力。
  用户在,组织在。用户走,组织亡。不知用户,盲人骑瞎马,夜半临深渊。
  六
  经营者,要不要股权?
  不占据一定比例的股权这东西,没有交易机会,废纸一张。
  股权如何才有交易机会?公司蒸蒸日上或有极大发展前景,有人想买你的股权。
  传统媒体王小二过年,日薄西山,一无市盈率,二无市梦率,给你股权,追问一句,有用吗?
  所以,纸媒的股权,也就是一个墙上之饼罢了。
  真正核心的制度,不在股权期权:薪酬体系、进出制度。干得好,多奖钱,三六九,抓现钞。不谈三五年后上市,只论今年春节红包。干不好,扣工资,管你过年揭不揭开的锅。实在干不好,滚蛋。
  七
  纸媒不死,我们邀您读到地老天荒。看罢广告词,我心中激动,赶紧去订了一份报纸。
  却不知,明年,我可还会有此份激动否?
  八
  本文和荆文所论及“某群”,此群名曰“四番媒体研究院”,群规不鸡汤不段子不调情,高端大气上档次,专业及严肃探讨媒体问题。
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